Halkla ilişkiler ve iletişim fonksiyonu, bir kurumun tüm alanlarında iş birliği yapılacak kesişen bir alandır. Bu açıdan halkla ilişkiler ve iletişim profesyonellerinin düşünmelerine, analiz etmelerine ve iyi kararlar almalarına imkan tanımak büyük önem taşır. Bu doğrultuda Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi ve Türkiye Halkla İlişkiler Derneği tarafından hazırlanan “Küresel Halkla İlişkiler ve İletişim Modeli” iletişim teorileri ve yapıları üzerine en güncel ve önemli araştırmalara ve pratik uygulamalara etkili bir rehberlik yapmaktadır. Ancak “coğrafya ve kültür” kaynaklı sorunları aşmak için küresel yerine glokal (global ve lokal) bir yaklaşım arayışı da dikkate alınmalıdır.

AMACI ETKİNLEŞTİRME

Model, iletişim uygulamacılarına “soyut varlıkların yönetiminin çalışmalarının ana amacı olması” gerektiğini öneriyor. Günümüz dünyasında değer üretmek için gerekli beş stratejik yapı taşını; “amaç / marka / itibar / iletişim / metrikler” olarak sıralıyor. Bu yapı taşlarıyla kurumların ihtiyaç duydukları “farklılaşma, katılım, savunuculuk, güven ve sosyal meşruiyet”i elde etmelerini kolaylaştırıyor.
Bu çalışma, halkla ilişkiler ve iletişim yönetiminin rolü ve değeri konusunda küresel fikir birliğine dayalı bir çalışma ortaya çıkarmış, “iletişimsel organizasyonun kalbinde yatan üç kritik rol”ü tanımlamıştır: Organizasyonel karakter ve değerleri tanımlama, dinleme ve etkileşim kültürü oluşturma ve sorumluluğun tüm boyutlarıyla yerine getirilmesi! Buradan anlaşılıyor ki; “iletişimciler hem stratejik planlayıcılar hem de fikir üretenler” olarak sağlam ve vizyoner bir yolun ana hatlarını çizmektedir.

SOSYAL MARKA

Sorunların derinleştiği ve yerelleştiği günümüzde halk, “markaların var olduğu yerlerde, etik, sosyal, çevresel, ekonomik değerler ve insanların yaşam koşulları ve kalitesi üzerinde olumlu bir etki oluşturması”nı talep ediyor! Çünkü marka ve kurum kültürü, bir kuruluşun paydaşlarıyla tüm temas noktaları ve çalışanların davranış ve tutumları aracılığıyla amacı ifade etmek için bir platform görevi görür. “Sosyal Marka” katkısını göstermek için kurumların amaçlarını, liderlik rollerini, kültürlerini ve davranışlarını önemli ölçüde dönüştürmesi gerekmektedir.

Bu dönüşümde “halkla ilişkiler ve iletişim direktörlerinin, stratejik karar alma sürecine aktif katılımları”nın sağlanabilmesi önem arz ediyor. Özellikle “kilit yönetim alanları ve rolleri” olan; amaç, marka, itibar ve stratejik iletişimde söz konusu profesyonellerin üst yönetim ekibine dahil edilmeleri gerekiyor. Böylece “stratejik soyut varlıkların olağanüstü yönetimi” de belirleyici bir etkiye sahip oluyor. Modelde, “analiz edilen vakaların %90’ında halkla ilişkiler ve iletişim rolünün sürece katılmakta ya da süreci doğrudan yönetmekte olması bunun bir göstergesidir.

İTİBAR VE RİSKLER

Küresel Halkla İlişkiler ve İletişim Modeli, Kurumsal itibarı güçlendirmek için yönetilmesi gereken en ilgili boyutları yaklaşık şu şekilde belirlemiştir: “Ürün ve hizmetler %20, Sürdürülebilirlik ve KSS %20, Yenilik %15, Liderlik %15, İşyeri %10, Kurumsal yönetişim %10, Finansal performans %10! Görüldüğü gibi geleceğin kuruluşlarını tanımlayan en büyük itici güçleri sürdürülebilirlik, KSS ve sorumlu iş yönetimi olmaktadır. Bu açıdan kurumsal marka yönetiminin etkinliğinde ve itibar ve risklerinin yönetilmesinde halkla ilişkiler ve iletişim işlevi belirleyici bir rol oynamaktadır.

Güçlü bir amaç duygusuna sahip kurumlar, marka konumlandırmalarını güçlendirmek ve itibar yönetimini geliştirmek için bazı özelliklere sahiptir. Bunlar; “bir iş modeline ve dünyanın her yerindeki insanların ihtiyaçlarıyla bağlantılı belirli ürün ve hizmetlere sahip olması, olumlu bir sosyal veya çevresel etki oluşturması ve diğer kurumlarla iş birliği içinde faaliyet göstermesidir!” Bu özellikleri sayesinde “iyi bir itibar ve çalışanların performans artışı” ile ödüllendirilirler.

İLETİŞİMİ İYİLEŞTİRMEK

Raporda öne çıkan diğer başlık ise; kurumlardaki “halkla ilişkiler ve iletişim profesyonelleri, soyut varlıkların (marka, itibar, iletişim, çalışan bağlılığı, savunuculuk, müşteri memnuniyeti ve sosyal zeka) ölçümünü teşvik etmenin daha iyi stratejik kararlar alınmasını mümkün kıldığını (%18), potansiyel itibar risklerini tanımladığını ve önlediğini (%17), paydaşlarla etkileşim stratejilerinin tasarlanmasını sağladığını (%17) ve sosyal beklentilerin evriminin izlenmesine (%15) imkan verdiği”ni belirtmesidir.

Kurumlarda iletişimi yenilemek ise benzersiz ve farklı bir amaç oluşturmakla gerçekleştirilebilir. Bu süreçte olumlu etki üretmek adına “iyilik için bir güç” olmak hedeflenir. Söylenenler ya da vaat edilenlerle yapılanların uyumu dikkatle izlenerek “gerçeklik ve iş uyumu” sağlanır. Ve oluşturulan “kurum kültürü tüm organizasyon tarafından paylaşılarak” iletişim kalitesi artırılır. Bunu başaran liderler, paylaşıma açık ve tüm çalışanlar için bir ilham kaynağı olurlar. Bu iletişimi sergileyen kurumlar “güçlü ve sürdürülebilir bağlılık” üreterek uzun vadeye odaklanırlar.

METRİKLERİN BİRLEŞTİRİLMESİ

5 farklı bölgedeki 47 ülkeden 1.400’ün üzerinde profesyonel ve akademisyenin işbirliği ve katkıları sayesinde geliştirilen model, “silo tabanlı bir kültürü (iletişim, pazarlama, müşteri memnuniyeti, insan kaynakları, finans vb.) takip edip metrik yönetiminin organizasyon içindeki farklı rollere yayıldığı mevcut eğilimin kırılmasını ve metriklerin entegrasyonu”na dayanıyor. Halkla ilişkiler ve iletişim yönetiminde kullanılan standart ölçüm yöntemleri olan, medya izleme (%20), çalışan anketleri (%20), medya içerik analizi (%20), web izleme (%17), itibar anketleri (%15) ve daha az ölçüde marka değeri ölçümü (%8) üzerinden tespit edilmiştir.

Medya izlemenin bir KPI (key performance indicator/temel performans göstergesi) aracı olarak üst sırada olması, halkla ilişkiler ve iletişim rolünün geleneksel odağının ön planda olduğu ve medya ilişkileri yönetiminin hala bir öncelik olduğunun bir göstergesidir. Ancak “coğrafya ve kültür” kaynaklı sorunları aşmak için küresel yerine glokal (global ve lokal) bir yaklaşım modele eklenmelidir. Bu yaklaşımla gelecekte kurumsal markayı yönetmeye ne kadar hazır olduğumuzu global düşünen glokal liderler belirleyecektir. Çünkü “erişim metriklerinin yerini glokal marka metrikleri” alacaktır!