Biz 1 TL‘ye ayakkabı satıyoruz. Ama bundan para kazanmıyoruz. Bırakın ayakkabıyı, giyim sektöründe enflasyonun yüzde 100 olduğu dönemde perakendede kâr marjları yüzde 150-200 ile çalışılıyordu. Toptanda da bu yüzde 30-40 kar ile çalışılıyordu. Fakat bu kriz bize şunu öğretti. Çin ile nasıl savaşılır? Çin niye bu kadar ucuz kalıyor. Bunu araştırdığımızda, pazardaki daralmayla birlikte herkes kar marjlarında geriye çekildi.
Tüketim çağındayız. Her gün yeni yeni ihtiyaçlar listeye ekleniyor. Sanki olmazsa olmaz bir koşul altındayız. Satın al, satın al, satın al. Sonu nereye kadar varacak düşünmeden kışkırtılan satın alma duygusu, insanı kendinden geçiriyor. Kalite, sağlık, güzellik, fiyat dengesi ve çeşitlilik insanı satın almada etkileyen unsurlar.
Son bir yıl içinde yaşadığımız uluslararası bir kriz, ekonomi dünyasında farklı uygulamaları ortaya çıkardı. Bu uygulama bir çeşit gıda sektöründe yaşanan "fast food" türü bir alışkanlığa dönüştürdü alışverişi. Fast food, hızlı yemekten ziyade, farklı ürünleri, farklı lezzetleri de sunan bir tüketim şekli aslında. Şimdilerde ise bu tüketim şekli giyim sektörünü etkisi altına aldı.
Vitrinlerde, şehrin reklam panolarında çeşit çeşit tanıtımlar görüyoruz. Yeni açılışlar, indirimler ve yeni ürünlerle zenginleştirilen bu sistem, tüketiciyi alışverişe koşturuyor, tüketime coşturuyor. Adeta çılgınlık haline getiriyor alışveriş yapmayı.
Giyim sektöründe her ne kadar başta tekstil firmaları bu uygulamayı kullansalar da ayakkabı sektörü de bu sistemi başarılı bir şekilde hayata geçirdi. Bunların arasında Aydi markası ile son günlerde "1 liraya ayakkabı" sloganıyla en öne çıkan firma oldu.
Aydi Yönetim Kurulu Başkanı Bekir Aydın 23 yıldır ayakkabı sektörünün içinde. Dolayısıyla sektörün içini dışını çok iyi bilen birisi. Ayakkabının bütün departmanlarında, üretiminden toptanına, pazarlama, ihracat, perakende olmak üzere uzmanı adeta. Yılların verdiği tecrübeyle sektörün içinde kurumsallaşmanın çok az olduğunu farkedip, yeni bir firma kurulmasının bu kriz ortamında iyi iş yapacağını hesaplıyor. Çünkü piyasada, gerek ulusal zincir mağazalar BİM, Kiler, Metro gibi, koleksiyon firmalarından Rodi, Yars, De Facto, Collezione gibi firmalara koleksiyon ürünler yapan firmaları vardı. Bunlardan AVM marketlere spot ürün yapıyor. AYS ise koleksiyon markalara, firmalara fason mal yapıyor. Yine sektörde önde gelen iki isimle birlikte Aydi‘nin kurulmasını kararlaştırdılar.
Şimdi Aydi hakkında Bekir Aydın‘dan daha teferruatlı bilgiler alalım. Bakalım Aydi ayakkabı sektörünün neresinde duruyor: "Aydi 3 bin metrekare kapalı alanda lojistik ve genel merket olarak aynı binada faaliyetleri yürütüyoruz. İstanbul‘un 3 noktasında günlük 2 bin 400 çift, buna fason çalıştırdığımız işletmeleri de dahil edersek günlük 10 bin çift kapasitesi olan Çin‘in dünya ekonomisine baskı yaptığı süreçte ülke insanımıza "kalitesiz Çin mallarını giydirmeyeceğiz" sloganımızla "indirim ayağınıza geldi", "Çin mallarına alternatif, kaliteli, ekonomik fiyata tasarımcılarımız birçok ayakkabı geliştirdi. Bunların hepsi TSE belgeli, yüzde 100 yerli malı, gerek ara mamüller gerek diğer ham maddelerin hepsi Türkiye‘de üretilen TSE‘li ürünler. Bunlara da Aydi‘nin özgün tasarımlarının meydana getirdiği modellerle birlikte, dünya trendine uygun, ekonomik maliyetlere fiyat oluşturabilecek, ayakkabının da bir moda, trend oluşuyla birlikte hızlı tüketim oluşu, ihtiyaçla birlikte, insanların da alımgücünün düşmesiyle dünyada olduğu gibi Türkiye‘de de orta sınıf diye birşey kalmadı. Böyle olunca biz 100 liraya 4-5 çitf Aydi indirim marketlerinden ihtiyaçlarını bay-bayan çocuk olmak üzere bir aile görebilir."
Bütün bunlar için iyi bir altyapı oluşturulması gerektiğini söylediğimizde Aydın bize uzun vadede bazı hedefler belirlediklerini söyleyerek "Şirket kurulurken kendimize bir hedef belirledik. 5 yıllık bir plan yaptık. 2014 yılına kadar 250 mağazamız, 250‘de bayilik olmak üzere Aydi‘nin ülke genelinde 50 satış noktasına ulaşması hedef alınmıştır. 2009 yılı için hedef 50 mağaza idi. Şu an itibariyle 41. mağazamızı açtık. Bu hafta Çorlu, Ankara ve Çorum olmak üzere 3 mağaza daha ilave edeceğiz. Haftada 3-4 mağaza açıyoruz ki, belirlediğimiz hedefe ulaşacağımıza inanıyorum" diye heyecanını paylaştı.
Mağaza sistemi
Daha sonra profesyonel bir şekilde nasıl mağazalaştıklarını ise şöyle anlattı "En başta müşterinin mağazada çok rahat alışveriş yapabileceği bir imkan sunmak. Ürünlerin gerek fiyatı gerek özelliği, sergileme, teşhir sistemi bizde az personel çalıştırmaya yönelik. Personel maliyetini düşürmek için. 150 metrekarelik bir mağazada ortalama 6-8 personel bulundurulması gerekir. Hareketli bir mağaza için. Biz böyle bir mağazayı 4 elemanla işletiyoruz. Teşhirde az stokla çok zengin donanımlı bir ürün sunumu yapıyoruz. Kiralayacağımız yer ile ilgili bir ön araştırma yapıyoruz."
İthal hammadde kullanılmıyor
Bütün sektörlerde neredeyse Çin‘in etkisinin olmadığı bir ortamda, Çin‘den ithal ürün alıp almadıklarını merak ediyoruz. Bizi şaşırtıyor Bekir Aydın: "Biz hammaddemizi aracıdan değil, direkt üreticiden alıyoruz. Suni deri, gerçek deri ve taban olsun, iç astar olsun bunları ilk üreticiden alıyoruz. Bizim kullandığımız derinin yüzde 100‘ü Türkiye‘de Tuzla, Gerede ve Niğde Bor‘da üretilen derilerdir. Ayakkabı sektörü ile tekstil veya diğer sektörlerde kullanılan hammaddeler arasında farklılık var. Ayakkabıda kullanılan ham maddenin ilacından çivisine, derisinden suni derisine ve astarına kadar Türkiye‘de gerçekten bu konuda uzman, yerli firmalar var, onlardan karşılıyoruz. Çin‘den ham madde ithalatımız yoktur. Hiçbir ara mamül veya saya ürünü ithal etmiyoruz, kullanmıyoruz. Çin‘den bir iğne dahi Aydi ürünlerinde yer almaz."
1 TL‘ye ayakkabı nasıl oluyor?
Bir de "İnadına 1 TL‘ye ayakkabı" diye bir sloganları daha var. Hemen bu konuya geçiyoruz. Çok ilginç sonuçla karşılaşıyoruz. Buyrun siz de okuyun: "Tabii, biz 1 TL‘ye ayakkabı satıyoruz. Ama bundan para kazanmıyoruz. Bırakın ayakkabıyı, giyim sektöründe enflasyonun yüzde 100 olduğu dönemde perakende de kâr marjları yüzde 150-200 ile çalışıyordu. Toptanda da bu yüzde 30-40 kar ile çalışılıyordu. Fakat bu kriz bize şunu öğretti. Çin ile nasıl savaşılır? Çin niye bu kadar ucuz kalıyor. Bunu araştırdığımızda, pazardaki daralmayla birlikte herkes kar marjlarında geriye çekildi. Daha sonra üretimi nasıl daha verimli hale getirebilirizin üzerine çalışmalar yapıldı.
Bu şu demektir: Ana mamülde kar yüzde 50 aşağıya düştü. Aradaki aracının kârı da yüzde 50 düştü. Nihai tüketiciye verilen malın kârı da yüzde 150 lerden yüzde 70 lere düştü. Bu durum Aydi‘de yüzde 20‘lere düştü.
Perakende sektöründe böyle bir kar marjı yok. Çok yüksektir. Bizim sistemimizde ciddi manada bir fiyatlar aşağıya geldi. Bir de şunu düşündük. Eskiden bir mağazada 5-10 çift satılıyordu. Mağaza sahibi de yeterli görüyordu bu satıştan yaptığı karı. Biz ise buna 20 çift değil, nasıl 100 çift 200 çift satarız, hatta 500 çift satmayı düşündük. Çünkü ne kadar çok satarsak, ona göre hammaddeyi tonajlı alıyorum. Büyük çapta ayakkabı üretiyorum. Sürümden dolayı üretim maliyetin de aşağıya düşüyor. Üretimimi yüzde 100 dolulukla çalıştırıyorum. Böyle olunca bizim kar marjımızla birlikte işleyiş Çin‘deki mantık oluşturdu. Şimdi bizim birçok üretimimiz Çin‘deki ürünlerden daha iyi, daha kaliteli, özellikle deri gruplarda."
Sağlık, kalite ve standart
Madem bu kadar düşük bir karla çalışılıyor, bakalım ürünlerin kalitesi nasıl, sağlık konusundaki endişelerimiz giderilecek mi? Bekir Aydın bu konuda da bizi rahatlatıyor: "Bizim mağazamızda en iyi, içi dışı deri, piyasada 100-150 TL‘ye satılan ayakkabı 50 TL‘dir. Biz o üründe 10 TL kazanıyoruz. Diğerleri ise bunu 6 ay vade ile alıyor. Benim 40 TL‘ye malettiğimi aracıdan 70 TL‘ye alıyor. Üzerine yüzde 100 kar koyuyor. Oysa ben ürünü nakit alıyorum. Hammaddeyi peşin alıyorum. Faizi falan yok benim ürünün maliyetinde. Zaten belimizi büken asıl bu. Diğer taraftan enflasyon, fazin getirdiği yük, ülkemiz insanını bitiriyor. Her şey sanal olarak şişiriliyor böylece. Fiyatlar patladı artık. Mağazalarda görüyorsunuz. Yüzde 90 indirim diyor. Madem bu fiyata satabiliyordun, niye daha önce satmadın diye tüketici sormaz mı? İşte biz bu yüden indirimde satabileceğimiz fiyatı belirleyip, tüm zamanlarda aynı fiyata satıyoruz. Emsal ürünlerde hiçbir kalite farkı yok.
Ama şuna açıklık getireyim. Bende 20 TL olan bir ürün en kaliteli bir ürün müdür? Hayır, ama 20 TL karşılığında alınabilecek en kaliteli üründür diyebilirim. Sağlık açısından da bir sorun oluşturduğuna dair bir şikayet gelmedi.
Biz sağlık açısından da ar-ge faaliyetlerinde yeni ürünler geliştirmeye çalışıyoruz. Tırnak vurması, nasır, kemik yapısında parmaklarında problem olan ve şeker rahatsızlığı olanlar için bir ayakkabı geliştirdik. Mağazalarımızda da 59 TL‘den satışa sunduk. İç ve dış deri arasında yastık görevi yapan birürün geliştirdik. Tasarımı da hoş ve giyimi kolay bir ürün."
İndirimlere farklı bir bakış açısı
Zaman zaman diğer firmaların da indirim yaptığına dikkat çekiyoruz. Kriz ortamında zaten her tarafta indirim çağrıları dolu. Böyle bir ortamda diğer firmalardan farklı olmayı nasıl başarıyorlardı. Buradan da halka gerçekten yaklaşmanın önemi, sosyal yaklaşımın değerini ortaya çıkardıkladına işaret etti Aydın: "Herkesin yüzde 70-80-90 indirim dediği yerde, krizden dolayı insanlar alışverişten de soğudu. Bu süreçte bir renklilik olsun, piyasaya bir hareket gelsin istedik. Reklam ve tanıtım harcamalarını azaltarak alımgücü olmayan halka 1 TL‘ye promosyon uygulaması sunduk. Hem haber değeri olur hem de imkanı olmayana fırsat sunmaya çalıştık. Diğer taraftan sosyal bir proje olarak da değerlendiriyoruz.
Biz 1 TL‘ye ayakkabı uygulamasına başladığımızda perakende sektörü bunu yadırgadı. Fakat TOBB ve İTO buna benzer bir açılımla piyasalara hareket getirecek bir uygulamaya imza attılar. Ardında da birçok firma benzer uygulamalara başladı. Bu durum bize daha da cevaret verdi. Ardından Yeşil Kartlı vatandaşlara mağaza açılışlarımızda ayakkabı verdik. Böylece Yeşil Kart‘ın hastane dışında geçtiği ilk uygulamayı Aydi yapmıştır. Böylece halkımızın güvenini de kazanmış olduk. Ticaretin en önemli unsuru zaten güvendir. Bu uygulama ile halkımızın kalbine köprü kurmuş olduk."
Sektördeki diğer firmalarla aralarındaki ilişkiyi sormadan geçemedik. Tatlı bir gururla bu konuyu da anlattı: "Rekabet, firmaları dinamik tutar. Sürekli yenilikler ve arayışlar peşinde koşulmasını sağlar. Biz rekabetten rahatsız değiliz. Ama ölçülü ve saygılı olmak şartıyla. Ülke insanının önünü açacak her uğraş için, rakip olmaktan ziyade destek olmaya çalışırız. Mesela Haziran ayında başarı belgesini getiren öğrencilere ayakkabı verdik. Bizim bu projelerimize farklı bir şekilde cevap verenler oldu. Fakat biz kurumsallaşmış bir firmayız. Rakiplerimizden her zaman bir adım öndeyiz. Rakiplerimiz bizi izlemeye devam etsinler diyoruz."
Finans konusu
Kısa sürede bu kadar büyümek, genişlemek için güçlü bir finans yapısı gerektiriyor. Krizin ortalığı birbirine kattığı bir durumda yeni bir işe girişmek korkutmuyormuydu Aydi‘yi? Bekir Aydın hiç kredi kullanmadıklarını bakın nasıl anlatıyor: "Aydi olarak şimdiye kadar hiçbir bankadan kredi kullanmadık. Fakat 2010 yılı içerisinde yurtdışı açılımlarımız olacak. Mağaza sayılarımız daha da artacağı için, yönetim kurulu olarak önümüzdeki süreçte yeni kaynaklar, yeni sermaye koymamız gerekecek. Bu konumu kredi kullanmadan götürmeye çalışacağız. Eğer ürünlere, halkımız bugünkü gibi sahip çıktığı müddetçe, halkla olan köprümüz kopmadığı müddetçe hızlı sirkülasyondan dolayı 2010 yılının bizim için çok daha iyi geçeceğine inanıyorum. Çünkü Aydi, krizin; dünyayı, 100 yıllık firmaları çökerttiği dönemde, 20 aylık geçmişiyle böyle güzel işler yapabiliyorsa 2010 yılının çok daha iyi geçeceğine inanıyoruz."
Yurtdışı açılımı
Yılların verdiği birikimi güzel bir şekilde değerlendirdiklerine işaret eden Aydın, yurtdışına da açılacaklarından bahsedince gerçekten merak etmeden geçemedik: "Şu an Almanya, Makedonya, Arnavutluk, İran, Suriye, Azerbaycan, Kosova ve Tunus bizden bayilik istiyor. Bayilikle birlikte Balkanlarda bir lojistik merkezi kurmayı düşünüyoruz. Hem kendimiz mağaza açma, hem de bayilik verme gibi. Burada ihracat desteklerinden faydalanmayı da düşünüyoruz."
Tekrar krize dönmek istiyoruz. Çünkü, inanmak istemiyoruz anlattıklarına. Böyle bir şeye nasıl cesaret ettiklerini dinlemek istiyoruz: "Kriz gerçekten bazı firmaları büyütür, bazılarını da batırır. Biz nasıl bir yol izleyelim de bu ortamda büyüyelim diyerek yola çıktık. Bu işe niyetlenmiş yatırımcılar olarak, biz krize rağmen bunu yapacağız dedik. Mağazalar açacağız, bayilik vereceğiz dedik. Yaptığımız çalışmalar sonucunda kriz ortamında büyüyebileceğimizi gördük. Krizi fırsata nasıl çevirdik. Mesela 12 lira kirası olan bir yeri biz 7 liraya kiraladık. Personel bulamıyorduk, çok rahat personel bulduk. Mamülleri almamız, hammaddeyi almamız daha ekonomik oldu."
Ayakkabı sektörünün geleceği
Sektöre profesyonelce bakış, toplumun psikolojisini iyi tahlil etmek ve bunu ticari olarak değerlendirmek Bekir Aydın için adeta bir hobi gibi: "Benim gözlemlerim sonucunda aileyi ele alırsak, mesela vatandaş çocuğuna 100 TL‘ye bir ayakkabı alıyor. İki ay sonra bayram geliyor, okullar açılıyor, Türk toplumunun tüketim alışkanlıkları farklı. Yılda iki bayram var. Okullar açılıyor, yaz geldi kış geldi bir vatandaş ne yaparsa yapsın imkanı varsa çocuğuna yılda 5 çift ayakkabı almak zorunda. Kendisi için en az yazlık kışlık alacak, eşine en az 4 çift almak zorunda. Yazlığı, kışlığı, botu, çizmesi, terliği. Bir de buna düğün, nişan gibi olayları eklersek 3 kişilik bir ailenin yıllık ayakkabı ihtiyacı 12-15 çift. Artık ayakkabı da hızlı tüketiliyor. Bunları araştırdık, tespit ettik. Çok sağlam da olsa çocuğun ayakkabısı, şimdi sarı moda, yeşil moda deyip diğerini giymek istemiyor. Bayanlar için çantasına kıyafetine göre ayrı ayrı ayakkabı almak istiyor. Moda, hızlı tüketimi tetikliyor. Yani gıdada fast food varsa ayakkabıda da aynı böyle bir mantık söz konusu artık. Bir ürünü çok pahalıya alıp dolabına koyacağına, onun parasıyla Aydi‘den 4-5 çift al yıl boyunca keyifle renk renk, model model giyin."
Aydi nereye gidiyor?
Aydi‘nin nereye kadar büyüyeceğini, sonunda ne hedeflediklerini de duyalım istedik Bekir Aydın‘dan. Bize borsadan bahsedince kendisine hak verdik: "Biz tüccar mantığıyla düşünmüyoruz. Bizim hedefimizde ülke insanına hizmet verebilecek, katma değer üretecek, işsizliğe bir nebze kendi imkanlarınca çözüm üretecek (biz krizde insan çıkarmadık, sürekli personel aldık), gücümün, imkanlarımın yettiği müddetçe ne yerli ne de yabancı bir yatırımcıya satma gibi bir düşüncemiz yok. Ama ilk planda ortakların da sıcak bakacaklarına inanıyorum. Aydi‘yi borsaya açmak. Eğer bunu gerçekleştirebilirsek Türk halkının tercihi olacaktır. Bu uzun vadeli bir süreç. Şirketi 2-3 yıl içinde borsaya sokmayı düşünüyorum.
Çeşitli sektörlerde başka işlerimde var. Ama şimdilik benim öncelikli sevdam Aydi. Şimdilik 200 kadar personelim var. Dolaylı olarak fabrikalarla birlikte 1000 kişilik bir istihdam çalıştırıyoruz. 2014 yılı hedefimizde ise yaklaşık 5000‘ün üstünde bir istihdam olacağını sanıyorum. Bunları hesapladığımız mağaza sayısı, metrekaresi ve üretim departmanlarına göre artacaktır."