Reklam, günümüzde öylesine etkili bir propaganda mecraı
oldu ki, bir zamanların maksatlı propaganda yayınlarının ve kitleleri bir
kalıba sokmaya yönelik uygulamalarının hepsinin önüne geçiverdi. Üstelik bu
etkileme ve yönlendirme işini öyle ustaca yapıyor ki, eğlenceli, komik,
sempatik, yeri gelince dramatik vs gibi imgeleri kullanarak bilinçaltına etki
ediveriyor kitlelerin.
Bu kadar etkili bir aracın verdiği her mesaj, kullandığı
her araç ister istemez birtakım karşılık buluyor toplum üzerinde. Reklamın
iyisi kötüsü olmaz sözü, reklamla birlikte bir mesaj verme haricinde bir de
hedef kitle üzerinde öyle veya böyle bir etki bırakmak olduğunu gösteriyor.
Anlatacağını anlatması yanında bir şekilde muhatabının ilgisini çekiyor yani.
Hitler Almanyası nın baskıcı idaresiyle zapturapt altına
alınan toplumun, bir de ustalıkla kullanılan propaganda silahıyla belli bir
moral-motivasyona getirilmesi önemlidir. Aynı şekilde, Soğuk Savaş yıllarında
yaşanan ABD-Sovyet çekişmesinde, sıklıkla propaganda vasıtalarının
kullanılması, hatta bazen sadece namımız yürüsün kabilinden (yani reklamını
yapmak için) girişilen eylemler bir şeyler söyler bize. Toplumu etkilemek ve
istenen yöne sevk edebilmek adına büyük bir güçtür reklam-propaganda aracı.
Kendisini dünyaya süper güç olarak ezberleten ABD nin
propaganda silahını ne kadar etkin kullandığına her gün şahit oluyoruz. Dünyaya
verdiği bu süper güç mesajını filmlerle, dizilerle, popüler kültür ikonlarıyla
destekleyen ABD, kültürel hegemonyasını bu yumuşak güce borçlu. Fark
ettirmeden kendisini tüm dünyaya kabul ettirirken, bir bakıma reklamını iyi
yapmış oldu ABD.
Tüm dünya üzerindeki farklı kültürlerin giderek her
açıdan birbirine benzemesi, yani kültürel ve toplumsal küreselleşme diye bir
olgu varsa, bunun başlıca sebeplerinden birisi olarak bu reklam-propaganda
araçları başa yazılabilir. Giderek tektip insanlar, tektip kültürler, tektip
bir kafa yapısı yer etmeye başlıyorsa dünya genelinde, şaşırtıcı derecede
gelişen haberleşme imkanları kadar bu imkanların bu tektipleştirme için
kullanılması da etkendir.
Reklam deyip geçmemek gerekiyor bunun için. Misal, bir
ülkenin, bir toplumun geçirdiği değişimi, uğradığı farklılaşma ve belki de
yozlaşmayı reklamlara bakarak bile anlamak mümkün olabilir. Elbette, tüm diğer
yayınlarla birlikte değerlendirmek gerekir ama etki bakımından kısa ve öz
olmaları daha kesin sonuç sağlamaktadır.
Son dönemlerde Türk toplumunun, gençliğinin yaşadığı
cehalet krizi, ne oldum deliliği, gösteriş ve popüler olma çılgınlığı gibi
sorunlara bir bakın. Elbette ki bunların müsebbibi reklamlar değildir. Her biri
başlı başına incelenmesi gereken, sebep-sonuç ilişkisiyle değerlendirilmesi
gereken ciddi hususlardır. Ancak tüm bu sorunların cem edildiği bir mecra
olarak reklam kuşakları, toplumun önüne konmak istenen bu hastalıklı tip e
çanak tutmaktadır.
Devamlı surette işlenen ve giderek toplumda karşılık
bulmaya başlayan bu prototip , ambalajı parlak içi bomboş bir genç
karikatürüdür. Özellikle telefon operatörü reklamlarının baş karakterine
dönüşen bu saçma prototip, hayretini ifade ederken Vauvv der, beğenince Çok
cool diye tepki verir. Tüm derdi arkadaşlarıyla mesajlaşmak, yavuklusuyla
saatlerce saçma sapan konularda konuşmak, ömrünü partilerde takılarak
geçirmektir. Tüketmekten, pahalı ve markalı giysiler giymekten, son model
bilmemkaç bin liralık telefonlar kullanmaktan gerçek dünyaya bir türlü
gelemeyen bir tiptir bu. Amerika daki, Avrupa daki muadilinden bir farkı
olmadığı gibi hayata dair bir kaygısı da olmayan bir tiptir. Varoluş gayesi
anı yaşamak tır, haz almak tır.
Devamlı surette işlenen bu tip le istenen, bir gencin en
idealist çağını hiçbir şeyi dert etmeyerek, hiçbir şeye (siyaset, hayat vs)
kafa yormayarak, kapitalizm gibi bozuk bir düzene bile muhalif olmayarak, tam
bir çöp gibi geçirmesidir. İşin kötüsü, bu tip giderek kanıksanmakta,
toplumda karşılık bulmakta ve gamsız, patavatsız, hiçbir derdi ve ideali
olmayan, sadece eğlence ve haz üzerine bir hayat amaçlayan bir oksijen israfı
kalabalığının vücuda gelmiş olmasıdır.
Reklamlar belki masum gibi görünür ve bu kadar büyük bir
önem atfetmek de doğru olmayabilir. Ama bir gerçek var ki, o da reklamın iyisi
kadar kötüsünün de olduğudur.